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Inside Apple: Wie Amerikas meist bewundertstes und geheimnisvollstes Unternehmen funktioniert

Veröffentlicht am Mittwoch, 25. Januar 2012, um 08:08 Uhr von Stefan Rechsteiner

Heute ist das von vielen mit grosser Spannung erwartete Buch «Inside Apple» von Fortue-Journalist Adam Lashinsky erschienen. Wir haben bereits mehrfach über das neue Werk berichtet. Nach der offiziellen Steve Jobs Biografie von Walter Isaacson erscheint nun also innerhalb von nur drei Monaten ein zweites Buch mit tiefen Einblicken in die Firma Apple. Während sich die Biografie auf das Leben und Wirken jener Person fokussiert, welche Apple erschaffen hat, zeigt Lashinskys «Inside Apple», wie die Firma aus Cupertino wirklich funktioniert. Speziell behandelt Lashinsky die Zeit nach Steve Jobs Rückkehr zu Apple — also ab 1997 bis heute. Mehrere Jahre arbeitete Lashinsky an diesem Buch — hielt währenddessen unzählige Interviews mit ehemaligen und aktuellen Apple-Mitarbeitern über ihre Arbeit, die Firma Apple und die Arbeit mit Steve Jobs und den anderen Exekutiven der Firma. Während seiner Recherchen konnte Lashinsky viele bisher unbekannte Fakten aufdecken. Lashinsky schreibt darüber, wie Steve Jobs die Startup-Mentalität jederzeit durchpaukte, wie die Teams bei Apple aufgebaut sind, wie wichtig dabei die «Sicherheit» und die «Verschwiegenheit» für Apple ist und wie das Apple-Marketing funktioniert. Darüber wurden in den letzten Jahren bereits zahlreiche Bücher geschrieben und Vorlesungen gehalten. Lashinsky jedoch hat durch seine jahrelangen Recherchen einen näheren Bezug zur Szene und entsprechendes «Insider-Wissen», welches er nun in seinem Buch allen kundtun möchte. Ausserdem analysiert «Inside Apple» die Zukunft der Firma ohne seinen Gründer und wie sich die Firma unter dem neuen CEO Tim Cook verändern dürfte.

Over the next fifteen years or so, the business world will get to watch the drama of whether Apple truly has found a way to cheat the hangman’s noose or if the period between 1997 and 2012 or so was a golden aberration driven by one extraordinary individual the likes of which we’ll never see again. If the former is true, then Apple will defy almost all of business history.

Inside Apple: How America’s Most Admired and Secretive Company Really Works

«Inside Apple: How America’s Most Admired and Secretive Company Really Works» ist ab sofort im Buchhandel erhältlich. Erschienen ist das Werk im «John Murray»-Verlag. Natürlich findet sich der Titel für CHF 15.— auch im iBookstore. Bisher ist nicht bekannt, ob das Buch in Bälde auch in einer deutschsprachigen Fassung erscheint. «Hachette Audiobooks» bietet das Buch auch als Hörbuch an — jedoch ist die Audio-Fassung bis dato weder im iTunes Store, noch bei Audible zu finden.

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Über die letzten Wochen hinweg wurden immer wieder einige kleine Ausschnitte aus dem Buch «Inside Apple» veröffentlicht. Folgend haben wir vier bereits veröffentlichte Insider-Fakten aus dem Buch zusammengefasst.

Abteilung nur für Verpackungen

Es ist kein Geheimnis, dass Apple bei seinen Produkten alles bis ins Detail perfektionieren möchte. Während die Verpackung eines Produktes bei anderen Firmen wohl keine so grosse Rolle spielt, macht dieser Perfektions-Drang bei Apple bekanntlich auch vor der Verpackung nicht Halt. Wie «Inside Apple» nun enthüllt, gibt es im Apple HQ in Cupertino einen geheimen Raum, zu dem nur wenige Personen zutritt haben, in dem nur an den Verpackungen der Apple-Produkte getüftelt wird.

How a customer opens a box must be one of the last things a typical product designer would consider. Yet for Apple, the inexpensive box merits as much attention as the high-margin electronic device inside.

Inside Apple: How America’s Most Admired and Secretive Company Really Works

Für Apple beginnt das Produkt-Erlebnis bereits beim Auspacken des Produktes.

To fully grasp how seriously Apple executives sweat the small stuff, consider this: For months, a packaging designer was holed up in this room performing the most mundane of tasks — opening boxes.

Inside Apple: How America’s Most Admired and Secretive Company Really Works

Vor einem iPod-Launch wurden in diesem Raum hunderte (!!!) verschiedene iPod-Packungs-Prototypen getestet — getestet darauf, welche Verpackung beim Auspacken die von Apple gesuchte Emotionen hervorrufen.

One after another, the designer created and tested an endless series of arrows, colors, and tapes for a tiny tab designed to show the consumer where to pull back the invisible, full-bleed sticker adhered to the top of the u-clear iPod box. Getting it just right was this particular designer’s obsession. What’s more, it wasn’t just about one box. The tabs were placed so that when Apple’s factory packed multiple boxes for shipping to retail stores, there was a natural negative space between the boxes that protected and preserved the tab.

Inside Apple: How America’s Most Admired and Secretive Company Really Works

Eddy Cue ist Apples «Dealmaker»

Der seit 23 Jahren bei Apple arbeitende Eddy Cue wurde erst letztes Jahr zum «Senior Vice President Internet Software and Services» befördert. Davor spielte er eine wichtige Rolle bei der Erschaffung des Apple Online Stores (1998), des iTunes Stores (2003) und des App Stores (2008). Wie «Inside Apple» nun enthüllt, dürfte diese Beschreibung gar untertrieben sein: Eddy Cue soll Steve Jobs und Tim Cooks «Dealmaker» gewesen sein. Cue ist die Schlüsselperson bei den Verhandlungen mit anderen Firmen. Sowohl die Verhandlungen mit der Musik-Industrie für die iTunes Music Stores, wie auch die Verhandlungen mit den Filmstudios für die iTunes Movie Stores soll er finalisiert haben. Ausserdem hat Cue aus MobileMe iCloud gemacht und Steve Jobs davon überzeugt, beim iPhone nicht auf Intel-Prozessoren, sondern Prozessoren der ARM-Architektur zu setzen.

Wie Sicherheit Apples Alltag bestimmt

Bei Apple wird Sicherheit und Verschwiegenheit gross geschrieben. Das weiss jeder, der die Szene etwas verfolgt. Damit neue Entwicklungen tatsächlich bis zu ihrer Vorstellung geheim bleiben, baut man bei Apple auch schon mal die Büros um, zieht Wände hoch, verbarrikadiert Fenster. Sogenannte «Lockdown»-Räume verfügen nicht einmal über Fenster — Informationen gelangen nur dann aus diesen Räumen, wenn es absolut notwendig ist. Zutritt zu solchen Räumen und Abteilungen erhalten die Mitarbeiter über Badges — zum Teil haben Mitarbeiter sogar Zutritt zu einem Bereich, während der Zutritt ihren Vorgesetzten verwehrt bleibt. Der so am sichersten Abgeschottete Bereich bei Apple ist das Design-Labor von Chef-Designer Jonathan Ive — zu diesem Labor haben nur eine Handvoll Leute Zutritt. Wer bei Apple an solchen geheimen Projekten arbeitet, muss zuerst ein Geheimhaltungs-Vertrag unterzeichnen — wer danach Informationen über diese Projekte ausplaudert, wird gefeuert und strafrechtlich verfolgt. Ein ehemaliger Mitarbeiter schildert die Situation wie folgt:

Quite likely you have no idea what is going on, and it’s not like you’re going to ask. If it hasn’t been disclosed to you, then it’s literally none of your business. What’s more, your badge, which got you into particular areas before the new construction, no longer works in those places. All you can surmise is that a new, highly secretive project is under way, and you are not in the know. End of story.

Inside Apple: How America’s Most Admired and Secretive Company Really Works

Dies geht sogar soweit, das Apple auch Personen für «Dummy Positions» anstellt, bei denen die Neuangestellten nicht wissen, wofür und was sie schlussendlich Arbeiten werden.

Scott Forstall als «CEO-in-waiting»

Der 42-jährige Scott Forstall kam bereits mit NeXT zu Apple und war einer der Architekten von Mac OS X und der Aqua-Benutzeroberfläche. 2006 übernahm er die Mac-OS-X-Abteilung, nachdem Avadis Tevanian Apple verliess. Später wurde Forstall ausserdem Chef der iOS-Abteilung. Aktuell hat Forstall sehr viel Einfluss bei Apple — ist seine Abteilung doch Verantwortlich für über 70 Prozent an Apples Umsatz. Der amitionierte iOS-Chef soll denn auch Apples nächster CEO werden.

He’s a sharp, down-to-earth, and talented engineer, and a more-than-decent presenter. He’s the total package. […] If there’s a knock on Forstall, it’s that he wears his ambition in plainer view than the typical Apple executive. He blatantly accumulated influence in recent years, including, it is whispered, when Jobs was on medical leave.

Inside Apple: How America’s Most Admired and Secretive Company Really Works

Über «Inside Apple» (Buch Klappentext)

Inside Apple reveals the secret systems, tactics and leadership strategies that allowed Steve Jobs and his company to churn out hit after hit and inspire a cult-like following for its products.

If Apple is Silicon Valley’s answer to Willy Wonka’s Chocolate Factory, then author Adam Lashinsky provides readers with a golden ticket to step inside. In this primer on leadership and innovation, the author will introduce readers to concepts like the «DRI» (Apple’s practice of assigning a Directly Responsible Individual to every task) and the Top 100 (an annual ritual in which 100 up-and-coming executives are tapped a la Skull & Bones for a secret retreat with company founder Steve Jobs).

Based on numerous interviews, the book offers exclusive new information about how Apple innovates, deals with its suppliers and is handling the transition into the Post Jobs Era. Lashinsky, a Senior Editor at Large for Fortune, knows the subject cold: In a 2008 cover story for the magazine entitled The Genius Behind Steve: Could Operations Whiz Tim Cook Run The Company Someday he predicted that Tim Cook, then an unknown, would eventually succeed Steve Jobs as CEO.

While Inside Apple is ostensibly a deep dive into one, unique company (and its ecosystem of suppliers, investors, employees and competitors), the lessons about Jobs, leadership, product design and marketing are universal. They should appeal to anyone hoping to bring some of that Apple magic to their own company, career, or creative endeavor.

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Kategorie: Specials
Tags: Adam Lashinsky, App Store, Apple, Avadis Tevanian, Eddy Cue, Entwicklung, Geschichte, iCloud, Inside Apple, Internet, iOS, iPhone, iPod, iTunes, iTunes Store, Mac, Mac OS X, Musik, NeXT, Retail, Scott Forstall, Software, Steve Jobs, Tim Cook, Walter Isaacson

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